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客户资产管理如何在集团化管理模式中“基业长青”?

www.21jrr.com发布时间:2017-02-20 10:59文章来源:未知投稿给我们

  作者:槿南

  集团化管理模式通常有三种:1、财务管控型;2、运营管控型;3、战略管控型;4、混合管控型;无论哪种管理模式,有形资产的财务管理及无形资产的品牌管理,都是集团化管理的核心。财务资产看得见摸得着很好理解,但一提到品牌,人们自然会认为应当围绕着品牌这个中心来发展品牌资产(brand equity)。然而,笔者提出了一个截然相反的观点,即品牌管理应当以客户资产(customer equity)为中心,以提升客户资产为目的。

  忠诚用户是品牌最有价值的资产,没有用户就没有品牌的长期生存和发展。

  管理大师彼得.德鲁克曾经说过,企业的目的在于创造客户!企业生产产品或提供服务的目的是把产品或服务卖给客户,从而获取利润。互联网技术的发展直接衍生并影响了新的消费模式与消费能力,客户需求从单一的功能诉求快速转变为情感诉求,并刺激企业认识到市场需求即客户需求,“以客户为中心”的经营理念开始替代以产品、营销和利润为中心的经营模式。但是,企业不可能拥有全部的客户,对客户资源也并不拥有控制权和所有权,这就要求企业想办法提高客户对企业的忠诚度,创造更多的忠诚客户,以保证这份资源的稳定性。

  用户忠诚度管理窘境:牵着你的手,却不知道你是谁?

  北京的雾霾天气让“你我牵着手,可惜我却看不到你的脸”,品牌亦如此。企业经历很长时间积累了大量的用户,但却不知道他们到底是谁?有何特点?价值观如何?使用行为如何?对产品和服务的态度又是怎样的?良性的品牌研究跟踪体系并不单纯是你知道你的用户满意状况,还要知道自己的用户画像(persona)是什么?只有抛开个人喜好,聚焦目标用户动机,把握客户的真实特点和行为轨迹,构建出准确的目标用户画像,才能针对目标群体实施不同的营销和满意度提升策略,才能让客户忠诚度提升工作更具实效!

  在以客户画像为基础的前提下,企业将视角转向到客户声音管理(简称“VOC”,起源于六西格玛标准之一),毕竟客户声音代表了其体验经历,而利用客户声音管理能够更容易识别到产品/服务的痛点。

  举几个栗子:

  · 豪森威公司为顺*快递做的人物画像(包括了用户的主要活动、使用环境、使用工具等等等...):

  · 豪森威公司顺*快递做的客户声音管理:

  用户忠诚离不开规则、调研和KPI

  品牌在拉新、互动和转化的不同阶段需要维护的用户忠诚是不同的,所以建立以顾客满意度为基础的忠诚度体系还要根据品牌所处阶段制定不同的研究取数规则和KPI指标。

  但用户的忠诚度通常分为两种状态,一种是行为忠诚,另一种是态度忠诚;行为忠诚不产生向他人推荐的行为,也不保证持续或重复的购买行为,有可能是因为企业的商务政策未到兑换期而保有的假性忠诚(例:积分兑换或返现等);态度忠诚才是真正意义上的忠诚,即向他人进行推荐和转介绍,运用满意度测评体系中的NPS分析技术能够帮助企业高效锁定态度忠诚客户。

  NPS(净推荐值)作为一种简单的客户忠诚度量化方法,不仅能够有效反映客户口碑,还与财务指标高度相关,能帮助剔除企业不良利润,并激励员工士气,因此日渐受到国内外企业的追捧,成为了当前国际通用的衡量客户忠诚的核心指标。NPS通过让客户对“您有多大可能将XX公司/产品/服务推荐给您的朋友?” 用0-10分评价,来计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

  但仅仅一个NPS值并不能为企业指明改进的道路,企业无法将测评结果落地执行。为了找出客户“推荐”(高分数)及“贬损”(低分数)背后的驱动因素,豪森威市场研究公司将针对客户关注且有助于企业采取有效跟进行动的方面增设追问题目。在测量出满意度分值及NPS净推荐值,确定短板及需要改进的方向后,还需匹配企业内部调研进行比照,最后通过豪森威“问题变执行七步法”管理体系,帮助企业进行改进建议的落地实施。

  租车公司CEO安迪·泰勒说:“增长的唯一方式是善待顾客,让他们再次光顾我们的生意,并把我们推荐给他们的朋友。忠诚度是盈利性增长的关键。”然而,用户忠诚度的建立无法一蹴而就,而是要逐年监测不断改进和实现。这其中的每一个研究环节都有很多的细节需要注意,企业在实践和落地的过程中也需要不断的复盘。只要用心经营,用户自然会时刻感知到企业的变化。

  广州市豪森威有限公司成立于1995年,22年以来始终致力于满意度与服务管理领域的研究,公司运营理念注重“服务”落地暨推动企业真正的改变!我们的很多研究产品和服务都对客户、指定机构和买家有不同的安排。每一方都有各自的价值取向和价值要素。我们期望通过专业的研究分析技术帮助客户确定项目中各方期望的关键价值,让我们的工作取得更好的成果。

  地址:广州市天河区黄埔大道西33号三新大厦12楼A单元

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