京东百亿补贴，是一记妙招吗？

京东计划在3月8日推出百亿补贴活动，再次开启电商价格战。说到价格战，大家可能都能想到早期互联网团购市场的“百团大战”、网约车补贴大战，还有拼多多主打低价的百亿补贴。它们发起价格战主打的是抢占市场份额，而且通常是在行业发展早期才会使用。

但是，现在电商行业已经进入成熟阶段，行业格局趋于稳定，京东又是主打品质的电商自营平台，为什么这次要“自降身价”地发起价格战呢？

从最底层的逻辑来看，一切还是经济的原因。经历了三年疫情折腾，我们国家的经济增长大幅放缓，消费者的工资增长也跟着放缓，甚至倒退，同时，占居民财富大头的房产也从过去的增值动力变成了拖累。这种情况下，消费者在花钱的时候就变得“抠抠搜搜”了，价格也就成为了消费者的重要考量。

当消费者需求发生变化的时候，各大电商平台也会跟随这种变化制定策略。从去年开始，京东创始人刘强东就在内部多次提到，“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基”。无独有偶，天猫一直在做百亿补贴，阿里巴巴制定了淘宝2023年五大战略，其中就包括价格力，围绕价格吸引消费者。

而在低价市场已经站稳脚跟的拼多多倒是没有跟随的补贴动作，不过百亿补贴是自己的绝招，如果要跟竞争对手拼补贴，应该是不在怕的。

其实，面对低迷的消费形势，京东主动发起百亿补贴，更算是无奈之举。2022年三季度，京东的商品销售收入增速只有5.9%，其中，日用百货品类的增速只有3.5%，增长大幅回落。面对增长压力，京东把目光转向了低价市场，希望通过增量市场重获高增长。

但是，百亿补贴真的会见效吗？

京东本身的优势是快和好，送货速度快，产品质量高，而通过补贴吸引的更多是偏好“便宜货”的消费者，他们对送货速度和产品质量的敏感度并不高，所以京东的优势在他们眼中不算是优势，能够吸引和留住的消费者就会非常有限。而且，京东自营和第三方商家的数量和产品品类也比不上拼多多和淘宝，能够提供的增量也有限。

而为了吸引这些消费者，京东打破了自身价格体系，把档次拉到跟拼多多一样的水平，很容易被“降维打击”，造成原有忠实客户的流失。

此外，百亿补贴也难以持续。由于商品自营、自建物流，京东的刚性成本较高，利润率偏低，2022年前三季度净利润73亿，净利润率只有0.86%，如果持续保持百亿补贴，京东的利润表将会非常难看。对比一下，拼多多在削减了补贴之后，2022年前三季度净利润达到221亿，净利润率更是达到24%。这么看，拼多多才是最不怕价格战的。

最后，我们可以从另外一个角度看。国家最近出台了不少刺激消费的政策，京东主动让利，进行百亿补贴，紧紧跟随国家政策，是不是格局更大？

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