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京东百亿补贴,是一记妙招吗?

时间:2023-03-01 17:59:20来源:老虎证券作者:

 

京东计划在3月8日推出百亿补贴活动,再次开启电商价格战。说到价格战,大家可能都能想到早期互联网团购市场的“百团大战”、网约车补贴大战,还有拼多多主打低价的百亿补贴。它们发起价格战主打的是抢占市场份额,而且通常是在行业发展早期才会使用。

但是,现在电商行业已经进入成熟阶段,行业格局趋于稳定,京东又是主打品质的电商自营平台,为什么这次要“自降身价”地发起价格战呢?

从最底层的逻辑来看,一切还是经济的原因。经历了三年疫情折腾,我们国家的经济增长大幅放缓,消费者的工资增长也跟着放缓,甚至倒退,同时,占居民财富大头的房产也从过去的增值动力变成了拖累。这种情况下,消费者在花钱的时候就变得“抠抠搜搜”了,价格也就成为了消费者的重要考量。

当消费者需求发生变化的时候,各大电商平台也会跟随这种变化制定策略。从去年开始,京东创始人刘强东就在内部多次提到,“低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基”。无独有偶,天猫一直在做百亿补贴,阿里巴巴制定了淘宝2023年五大战略,其中就包括价格力,围绕价格吸引消费者。

而在低价市场已经站稳脚跟的拼多多倒是没有跟随的补贴动作,不过百亿补贴是自己的绝招,如果要跟竞争对手拼补贴,应该是不在怕的。

其实,面对低迷的消费形势,京东主动发起百亿补贴,更算是无奈之举。2022年三季度,京东的商品销售收入增速只有5.9%,其中,日用百货品类的增速只有3.5%,增长大幅回落。面对增长压力,京东把目光转向了低价市场,希望通过增量市场重获高增长。

但是,百亿补贴真的会见效吗?

京东本身的优势是快和好,送货速度快,产品质量高,而通过补贴吸引的更多是偏好“便宜货”的消费者,他们对送货速度和产品质量的敏感度并不高,所以京东的优势在他们眼中不算是优势,能够吸引和留住的消费者就会非常有限。而且,京东自营和第三方商家的数量和产品品类也比不上拼多多和淘宝,能够提供的增量也有限。

而为了吸引这些消费者,京东打破了自身价格体系,把档次拉到跟拼多多一样的水平,很容易被“降维打击”,造成原有忠实客户的流失。

此外,百亿补贴也难以持续。由于商品自营、自建物流,京东的刚性成本较高,利润率偏低,2022年前三季度净利润73亿,净利润率只有0.86%,如果持续保持百亿补贴,京东的利润表将会非常难看。对比一下,拼多多在削减了补贴之后,2022年前三季度净利润达到221亿,净利润率更是达到24%。这么看,拼多多才是最不怕价格战的。

最后,我们可以从另外一个角度看。国家最近出台了不少刺激消费的政策,京东主动让利,进行百亿补贴,紧紧跟随国家政策,是不是格局更大?

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