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快手如何长期获得市场份额?大摩:直播电商是重要推动力

时间:2022-08-05 08:55:53来源:老虎证券作者:

近日,摩根士丹利(大摩)发布研究报告称,维持$快手-W(01024)$ “增持”评级,预计下半年盈利能力向好,目标价100港元。

大摩预计,快手6月份电商GMV恢复至同比增长逾30%,上调对其今年全年收入及利润预测。该行认为,快手未来能持续获取市场份额,尤其是电商业务,长期利润率相比同业竞争者有更大的提升空间。

在这份长达近40页的分析中,大摩还援引了AlphaWise超2000位消费者的调研,结果显示,受访者在快手的浏览频率和时间远高于传统电商平台,意味着支付比例和购买频率有增长空间。

美港股观察社摘选了这份报告中具有启发性的十个观点——

1、自21年下半年重组以来,快手一直在改善其运营和财务表现。我们预计这一势头将在未来6-12个月内持续,在许多微观改善的推动下,其收入增长和经营利润率在22年第二季度后将迎来一个上升周期。预期直播电商将助推快手不断获取市场份额我们将快手2025年的电商GMV预期从1.5万亿人民币上调至1.8万亿人民币,比2022年的预期GMV9000亿人民币翻了一番,意味着到2025年的年复合增长率为27%,电商GMV份额不断上升,这主要是由于:月付费用户预计从22年1季度的8000-8500万增加到2025年的1.6亿(同期付费比例从13-14%上升到23%)。

2、快手电商月付费用户增长背后的推动力包括:1)更精确的内容推荐,估计这将使电商短视频内容的视频浏览渗透率,从个位数提高到与抖音目前接近的两位数;以及2)快手正加快商家和供应商的增长速度,这将为消费者提供更多样化的标准化和非标准化产品,带来更高的支付率、复购率和客户留存率。

3、相对于传统电商平台,快手的直播电商业务通过提供不同的互动购物体验,以多样化的非标准化产品,刺激新的需求,增强消费者购买意向,从而获得市场份额。快手在22年上半年仍然具备强劲的流量增长,同比增长超过40%,同时,电商内容的渗透率也在不断提高,公域和私域的用户流量也在不断转化。

 

4、2022年初,快手改进了内容推荐算法,开始在公域流量中推荐更多的电商内容。由于推荐算法改进,实现了更精确的标签和有针对性的推送,快手在用户参与度和留存率方面出现了积极的反馈循环,这也对提高电商的转化率带来了积极影响。快手目前的公域流量大于私域流量,但其目前有一半以上的电商交易总额来自私域,这表明从电商角度来看,其公域流量还有待充分开掘

5、由于快手正在引入更多的品牌产品,每订单的平均价值可能从目前的100元人民币进一步提升,赶上传统电商平台。在21年下半年,快手成立了一个新的部门,为品牌和品牌广告商服务。我们认为,随着更多品牌产品的发展,快手将能够提高平均订单价值,并渗透到更高价值的垂直领域,如3C和家电

6、从快手目前在服装、美容和化妆品类别的较高集中度来看,我们认为快手将能够渗透到长尾产品类别。根据我们的AlphaWise调查,快手在非标准化的产品垂直领域,如餐饮、家居、宠物护理产品等方面有较强的影响力,与传统平台相比,快手在许多垂直领域的渗透率仍然不足,这意味着有很大的发展空间。

7、AlphaWise调查显示,受访者在快手的浏览频率和时间远高于传统电商平台,意味着支付比例和购买频率有增长空间。自2021年以来,快手一直在强调信任电商的生态属性,这有助于提高社区粘性和复购率(目前月复购率约为70%)。约50%和30%的受访者每天在抖音和快手上浏览或购物,低于20%的受访者每天在其他平台上浏览/购物。超过80%的受访者(抖音)和约70%的受访者(快手)在平台上花费超过30分钟进行浏览或购物。这两个应用的高频率使用和高时间花费表明有可能提高在直播平台上的购买频率,从而将时间花费份额转化为货币化份额的收益。

8、快手在产品质量、送货时间、退货便利性和产品供应方面的表现优于抖音,这是因为它在持续建立一个以“信任”为基础的电商生态,这有助于不断改善客户的购物体验。

9、广告业务受益于强大的电商广告闭环(内循环广告)。快手的广告业务比其他互联网广告的同行更有韧性,因为其效率更高(短视频模式),流量增长强劲(22年上半年同比增长>40%),以及其闭环电商业务的贡献(22年第一季度同比增长>35%)。

10、快手目前占据中国互联网用户总花费时间约11%的市场份额,其总流量在2022年上半年仍在快速增长,同比增长超过45%。快手是为数不多的增长复苏能见度较高的中国互联网公司股票之一,在其强劲的流量增长和流媒体电子商务业务以及成本控制的推动下,在22年下半年和23年上半年有潜在的估值上升空间。这种上升与政策和宏观环境的依赖性较低,是由快手公司的具体微观改善所推动的。

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