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沃尔玛:零售媒体网络加倍努力

时间:2022-12-28 09:33:10来源:老虎证券作者:

在SeekingAlpha上看到一篇文章,觉得挺有意思的,就翻译出来分享给大家。

沃尔玛拥有美国最大的实体零售媒体网络,多年来一直在全渠道零售领域进行投资。其广告功能包括赞助搜索、现场展示和通过其由 The Trade Desk (TTD) 提供支持的独家 DSP 的程序化广告。当然了,相比于沃尔玛5730亿美元的总收入来说,来自广告收入的20亿美元几乎是隐形的。但考虑到零售业务的利润率仅为4%,而广告收入的利润率至少有50%,这个新兴业务可能会大幅提高沃尔玛的利润率。

零售媒体网络正在迅速发展

从社交网络获得广告预算份额

零售媒体网络 (RMN) 是指与电子商务或实体销售中的实际购买直接相关的广告支出。根据 Skai 的第三季度报告,Retail Media 广告量(展示次数和点击次数)的增长率远高于搜索和社交,这表明 RMN 获得了预算份额。根据 IAB 的数据,RMN 的广告支出份额从 2019 年的 16%、2020 年的 21% 增长到 2021 年的 25%。

图片来源:SkYou

仅就美国而言,数字零售媒体广告支出将在 2023 年增长至 520 亿美元(同比增长 26%)。

图片来源:eMarketer

出于多种原因,零售媒体越来越受到广告商的青睐。根据eMarketer的说法,有五个关键驱动因素:1)第一方数据;2)闭环归因;3) 与内容相关的广告;4)受众规模大;5) 全渠道广告(效果和品牌)。iOS 上的 IDFA(2021 年)和安卓版的 Cookie 弃用(2024 年)也促成了预算从社交广告转向 RMN。

零售媒体也是零售商的赌注。除了零售商在广告货币化方面的定位如何之外,广告业务的高盈利能力是另一个动机,特别是考虑到零售业务的中低个位数利润率。

沃尔玛现在有一个不错的广告产品组合

下图显示了沃尔玛的广告产品,涵盖了整个链条。

图片来源:Tinuiti

沃尔玛的创新节奏很快。在21年第三季度,它宣布与the Trade Desk合作,在现场和场外投放程序化广告。3月22日,沃尔玛宣布将在其零售媒体服务中增加视频和店内广告等形式。7月22日,沃尔玛推出了第二价格拍卖模式。

诚然,沃尔玛仍处于早期阶段,但有几件事是投资者在考虑其未来规模时应该考虑的主要指标。

- API合作伙伴:沃尔玛与14个API合作伙伴合作,以帮助推动需求。

-以视频为中心的闭环测量:沃尔玛现在为其创新合作伙伴提供闭环测量,包括TikTok、Snap、Roku、fireworks和TalkShopLive。

- ROAS:在22年第二季度,沃尔玛赞助广告的ROAS为4.83美元,与同类最佳ROAS持平。

沃尔玛的每股收益

预计在2026年达到12美元

而2022年为6美元

随着沃尔玛在零售媒体广告领域的规模继续扩大,我预计到2026年沃尔玛的每股收益将从目前的每股6美元翻一番。2026E年每股收益12美元是基于以下因素得出的:

1)广告收入从2022E年的22亿美元增长到2026E年的90亿美元(4年复合年增长率为40%);

2)公司运营利润率从2022年的4%增长到2026E年的6%。

我们可以在这里做一个完整的检查,如果我们假设到2026年沃尔玛电子商务净销售额占其总净销售额的30%,那么广告收入占其电子商务净销售额的百分比约为4%。此外,我对广告收入的预测与eMarketer的预测接近,但略低于eMarketer的估计(我预测到2024E年为42亿美元,eMarketer预测到2024E年为45亿美元)。

以18倍市盈率/2026 EPS计算,我认为其目前的价格将上涨约50%。

结论

在我的预测中,沃尔玛的增长轨迹需要大量的思考——要实现这一目标,需要大规模、高可信度的投资和执行力。这一预测介于基本情况和上行情况之间。我在这里看到的主要风险是沃尔玛的DSP、CTV和API合作伙伴是否能够迅速执行并帮助其加速增长。在这一点上,我们没有太多的证据。大部分美好似乎才刚刚开始。速度很重要。

也就是说,在我看来,沃尔玛今天的全渠道规模可能会让它继续在零售媒体网络上加倍投入,从而为股东创造有吸引力的收益。沃尔玛可能需要几年时间才能开发出一流的广告功能套件,但其近期的货币化将直接受益于DSP、CTV和API合作伙伴,并在2023年的财务报告中显示出有意义的进展。在我的预测中,我假设2023年的广告收入为31亿美元,同比增长41%。

$沃尔玛(WMT)$

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